{"id":106414,"date":"2026-10-27T14:18:53","date_gmt":"2026-10-27T14:18:53","guid":{"rendered":"https:\/\/engage.iseazy.com\/?post_type=glosario&p=106414"},"modified":"2026-10-30T08:18:14","modified_gmt":"2026-10-30T08:18:14","slug":"zona-fria-merchandising","status":"publish","type":"glosario","link":"https:\/\/engage.iseazy.com\/br\/glossario\/zona-fria-merchandising\/","title":{"rendered":"Zona fria (Merchandising)"},"content":{"rendered":"","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":9,"featured_media":106425,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"cluster":[],"class_list":["post-106414","glosario","type-glosario","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"acf":{"anadir_contenido":[{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"text","texto":"

O que \u00e9 uma zona fria no merchandising?<\/h2>\n

Uma zona fria<\/strong> \u00e9 uma \u00e1rea do ponto de venda por onde circulam poucos clientes e na qual, consequentemente, os produtos expostos vendem abaixo do seu potencial. N\u00e3o \u00e9 uma \u00e1rea ruim por natureza: \u00e9 uma \u00e1rea para a qual o fluxo natural da loja n\u00e3o leva ningu\u00e9m. O fundo da loja, os corredores laterais, os cantos escondidos por uma coluna ou os andares diferentes daquele da entrada s\u00e3o os exemplos mais comuns.<\/p>\n

O termo \u00e9 o oposto do ponto quente<\/strong>, e os dois formam o vocabul\u00e1rio b\u00e1sico que o merchandising<\/strong> usa para descrever como o tr\u00e1fego se distribui dentro de um estabelecimento. A diferen\u00e7a pr\u00e1tica entre eles est\u00e1 na decis\u00e3o que cada um exige: no ponto quente, decide-se qual produto merece essa visibilidade<\/em>; na zona fria, decide-se algo mais inc\u00f4modo: se vale a pena investir para aquec\u00ea-la ou se \u00e9 melhor aceit\u00e1-la e dar outro uso a ela<\/em>.<\/p>\n","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"quote","texto":"","ima":false,"titulo":"","cita":"Uma zona fria \u00e9 uma \u00e1rea da loja com baixo fluxo e pouca visibilidade, onde os produtos t\u00eam um desempenho abaixo do seu potencial. Ativ\u00e1-la n\u00e3o significa ench\u00ea-la de ofertas, mas levar at\u00e9 ela o tr\u00e1fego que j\u00e1 existe na loja \u2014 e depois verificar, com dados, se deu certo.","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"text","texto":"

A zona fria n\u00e3o \u00e9 um canto: \u00e9 a maior parte da loja<\/h2>\n

A imagem mais comum \u00e9 a de um canto espec\u00edfico no fundo do estabelecimento. Os dados sobre o comportamento dos compradores apontam para algo bem mais inc\u00f4modo: uma an\u00e1lise de 654.000 transa\u00e7\u00f5es em 40 supermercados, hipermercados e lojas de conveni\u00eancia dos Estados Unidos, do Reino Unido, da China e da Austr\u00e1lia<\/strong>, publicada por Sorensen e sua equipe no Journal of Retailing and Consumer Services<\/a>, conclui que os compradores fazem visitas curtas e percorrem apenas uma pequena parte da loja em cada visita, e que esse padr\u00e3o se repete entre pa\u00edses, formatos e tamanhos de estabelecimento.<\/p>\n

Se o cliente m\u00e9dio percorre apenas uma parte da loja, a zona fria deixa de ser uma exce\u00e7\u00e3o pontual e passa a ser o estado padr\u00e3o de boa parte da \u00e1rea. Isso muda a pergunta de gest\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 \u00abcomo resolvo este canto?\u00bb, mas \u00abque parte da minha \u00e1rea est\u00e1 realmente funcionando e que parte \u00e9 espa\u00e7o pelo qual pago sem vender?\u00bb. Formulada assim, a zona fria \u00e9 um problema de rentabilidade por metro quadrado, n\u00e3o um detalhe de decora\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Isso tamb\u00e9m explica por que o tamanho pesa contra: quanto maior a loja, menor a propor\u00e7\u00e3o que o cliente percorre e maior a \u00e1rea que esfria sozinha. Uma loja pequena pode se dar ao luxo de disputar cada metro; uma grande superf\u00edcie precisa decidir deliberadamente quais \u00e1reas aceita manter frias.<\/p>\n","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"text","texto":"

Por que determinadas \u00e1reas ficam frias<\/h2>\n

As zonas frias n\u00e3o surgem por acaso. Quase sempre, elas se devem a uma destas cinco causas, e saber diferenci\u00e1-las \u00e9 importante porque cada uma exige uma solu\u00e7\u00e3o diferente. Confundir um problema de circula\u00e7\u00e3o com um problema de sortimento \u00e9 o motivo mais comum de uma ativa\u00e7\u00e3o n\u00e3o dar resultado.<\/p>\n","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"tabla","texto":"","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":[{"texto":"Causa"},{"texto":"Como se manifesta"},{"texto":"O que indica"}],"resto_de_filas_de_la_tabla":[{"anadir_columna":[{"texto":"Circula\u00e7\u00e3o"},{"texto":"O percurso natural a partir da entrada n\u00e3o passa pela \u00e1rea: o cliente vira antes ou a contorna"},{"texto":"A \u00e1rea tem os produtos certos e bem expostos, mas a contagem de passagens \u00e9 baixa"}]},{"anadir_columna":[{"texto":"Visibilidade"},{"texto":"A \u00e1rea recebe fluxo, mas fica escondida atr\u00e1s de uma coluna, de um m\u00f3vel alto ou de uma mudan\u00e7a de n\u00edvel"},{"texto":"H\u00e1 circula\u00e7\u00e3o, mas n\u00e3o h\u00e1 paradas: o cliente passa direto sem olhar"}]},{"anadir_columna":[{"texto":"Sortimento"},{"texto":"A categoria exposta n\u00e3o justifica o desvio: ningu\u00e9m muda o percurso por causa dela"},{"texto":"A \u00e1rea \u00e9 ativada durante campanhas e esfria assim que a promo\u00e7\u00e3o termina"}]},{"anadir_columna":[{"texto":"Posi\u00e7\u00e3o no fim do percurso"},{"texto":"A \u00e1rea fica no fim do trajeto, quando o cliente j\u00e1 decidiu ir ao caixa"},{"texto":"Alta rotatividade na mesma \u00e1rea em hor\u00e1rios de pouco movimento e nenhuma em hor\u00e1rio de pico"}]},{"anadir_columna":[{"texto":"Execu\u00e7\u00e3o"},{"texto":"A \u00e1rea est\u00e1 montada incorretamente: falta de produtos, cartazes ca\u00eddos, planograma n\u00e3o aplicado"},{"texto":"As vendas caem em algumas lojas, mas n\u00e3o em outras com o mesmo layout"}]}]},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"text","texto":"

A zona fria tamb\u00e9m \u00e9 vertical: os n\u00edveis da g\u00f4ndola<\/h2>\n

O mapa de \u00e1reas frias e quentes n\u00e3o se limita ao espa\u00e7o da loja. Em uma mesma g\u00f4ndola \u2014 at\u00e9 mesmo em uma localizada bem no ponto quente \u2014 h\u00e1 alturas que vendem e alturas que n\u00e3o vendem. Um experimento com rastreamento ocular<\/strong> publicado por Chandon, Hutchinson, Bradlow e Young no Journal of Marketing<\/a> descobriu que as posi\u00e7\u00f5es superior e intermedi\u00e1ria da g\u00f4ndola atraem mais aten\u00e7\u00e3o visual do que a inferior<\/strong>, e acrescentou um detalhe que \u00e9 muito menos citado: somente a posi\u00e7\u00e3o superior resultou em uma avalia\u00e7\u00e3o melhor da marca.<\/p>\n

Esse detalhe \u00e9 o mais \u00fatil de todo o estudo, porque desmonta o atalho mais comum. Os mesmos autores apontam que atrair a aten\u00e7\u00e3o dentro da loja n\u00e3o basta, por si s\u00f3, para vender<\/strong>. Aplicando isso a uma zona fria: ilumin\u00e1-la melhor, colocar um cartaz grande ou ench\u00ea-la de cores faz com que as pessoas olhem. Comprar \u00e9 outra hist\u00f3ria, e depende de os produtos expostos fazerem sentido para quem passa.<\/p>\n

Na pr\u00e1tica, isso significa que, antes de mudar uma categoria inteira de lugar, vale a pena explorar a alavanca vertical, que custa muito menos: subir da prateleira baixa para a intermedi\u00e1ria ou superior o produto com maior margem na zona fria costuma trazer mais resultados do que uma reforma de layout. \u00c9 a mesma l\u00f3gica usada para negociar a participa\u00e7\u00e3o na g\u00f4ndola<\/a> com os fornecedores, aplicada internamente.<\/p>\n","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"shortcode","texto":"","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":{"ID":104105,"post_author":"73","post_date":"2026-03-27 09:14:10","post_date_gmt":"2026-03-27 09:14:10","post_content":"","post_title":"Minibanner - NGG 1 - BR","post_excerpt":"","post_status":"publish","comment_status":"closed","ping_status":"closed","post_password":"","post_name":"minibanner-ngg-1-es","to_ping":"","pinged":"","post_modified":"2026-03-27 09:26:38","post_modified_gmt":"2026-03-27 09:26:38","post_content_filtered":"","post_parent":0,"guid":"https:\/\/engage.iseazy.com\/?shortcodes=minibanner-ngg-1-es","menu_order":0,"post_type":"shortcodes","post_mime_type":"","comment_count":"0","filter":"raw"}}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"text","texto":"

Zona fria e ponto quente n\u00e3o s\u00e3o opostos: s\u00e3o um sistema<\/h2>\n

O erro mais caro ao trabalhar uma zona fria \u00e9 trat\u00e1-la como uma \u00e1rea isolada. A loja e a g\u00f4ndola formam um sistema de vasos comunicantes: o tr\u00e1fego desviado para o fundo deixa de passar por outro lugar. Uma ativa\u00e7\u00e3o agressiva de uma zona fria pode acabar canibalizando as vendas do ponto quente<\/a>, em vez de aument\u00e1-las, e o resultado l\u00edquido da rede fica igual ou pior.<\/p>\n

Por isso, a regra de ouro \u00e9 ativar a zona fria com tr\u00e1fego que j\u00e1 est\u00e1 na loja, mas que hoje n\u00e3o chega at\u00e9 l\u00e1<\/strong>, sem desvi\u00e1-lo das \u00e1reas que j\u00e1 funcionam. As alavancas que respeitam essa regra s\u00e3o as que prolongam o percurso: levar para o fundo um produto de destino que o cliente j\u00e1 iria procurar de qualquer forma, abrir uma linha de vis\u00e3o a partir do corredor principal ou colocar um servi\u00e7o \u00e2ncora (retirada de pedidos, balc\u00e3o de atendimento) que obrigue o cliente a atravessar a \u00e1rea.<\/p>\n

Essa vis\u00e3o integrada do espa\u00e7o \u00e9, no fundo, o que o visual merchandising<\/a> aborda: n\u00e3o decorar \u00e1reas isoladas, mas planejar o percurso completo, da entrada ao caixa. E a ferramenta que traduz isso em instru\u00e7\u00f5es concretas para cada m\u00f3vel e prateleira \u00e9 o planograma<\/a>.<\/p>\n","ima":false,"titulo":"","cita":"","cita_autor":"","banner_single":{"imagen_de_fondo":false,"imagen":false,"texto":"","enlace":null},"imagen":false,"video":{"imagen_preview":false,"enlace_video_youtube":""},"tabla":{"primera_fila_de_la_tabla":false,"resto_de_filas_de_la_tabla":false},"grid":false,"faqs":false,"tabs":{"image":false,"title":"","texto":"","repeater_de_tabs":false},"shortcode":{"selector_de_shortcode":false}},{"selecciona_tipo_de_contenido_a_anadir":"text","texto":"

Sete estrat\u00e9gias para ativar uma zona fria<\/h2>\n

Em ordem crescente de custo e investimento. Vale a pena seguir essa ordem: as primeiras podem ser revertidas em uma tarde, enquanto as \u00faltimas exigem obras ou mudan\u00e7as de layout.<\/p>\n