Material de PDV (publicidade no ponto de venda)

O que é o material de PDV (publicidade no ponto de venda)?

O material de PDV é o conjunto de suportes e materiais publicitários que uma marca coloca dentro de um estabelecimento comercial para influenciar a decisão de compra justamente no momento em que ela é tomada. Expositores, cartazes, displays, stoppers, wobblers, adesivos de chão ou telas digitais são material de PDV: todos existem para que um produto concreto seja visto, entendido e escolhido frente aos que estão ao lado.

A definição académica é mais restritiva do que o uso do dia a dia. O material didático de publicidade do CNICE descreve a categoria como as mensagens criadas para serem colocadas nos comércios, e sublinha que se trata de uma ação do anunciante sobre o espaço do distribuidor. Ou seja: o material de PDV é posto pela marca, não pela loja.

Essa fronteira importa mais do que parece, porque explica o conflito operacional de fundo. O material de PDV é desenhado numa central de marketing, produzido numa gráfica e montado em centenas de lojas por pessoas que não participaram em nenhuma das duas decisões anteriores. Entre o desenho e a gôndola há uma cadeia longa, e é aí que se perde a maior parte do retorno.

O que não é material de PDV: três confusões habituais

Quase todos os problemas de interpretação do termo vêm de meter no mesmo saco coisas que não o são:

• A embalagem não é material de PDV. O packaging comunica na gôndola e compete pelo olhar, mas faz parte do produto, não do material publicitário colocado no comércio.
• O merchandising não é material de PDV. O merchandising é a disciplina que organiza o espaço, o sortimento e a exposição; o material de PDV é um dos seus instrumentos. Confundir a parte com o todo leva a pedir a um expositor que resolva um problema de planograma.
• A sinalização do próprio comércio não é material de PDV. Os cartazes que a loja produz para indicar produtos, preços ou qualidades são comunicação do distribuidor. Estarem impressos e pendurados no teto não os transforma em publicidade de marca.

Convém ainda separar as siglas com que o termo convive. PDV é o ponto de venda, ou seja, o estabelecimento completo — por isso se fala de “material de PDV” e não de “PDV” a secas. POS (point of sale) usa-se habitualmente para a zona de caixa e para o terminal que regista a transação. POP (point of purchase) é o termo anglo-saxónico equivalente e o mais usado internacionalmente. E PLV (publicidade no local de venda) é a sigla corrente em Espanha e em Portugal: se você trabalha com fornecedores ou centrais ibéricas, aquilo que no briefing é material de PDV chegará na ordem de produção como PLV.

Tipos de material de PDV: que suporte resolve cada problema

Nem todos os materiais procuram o mesmo. Escolher o suporte é, na realidade, escolher em que momento do percurso do comprador você quer intervir: quando entra e ainda não decidiu nada, quando percorre o corredor da categoria, ou quando já está na fila do caixa com o carrinho cheio.

Por que o material de PDV continua rentável: a decisão é tomada lá dentro

O argumento que sustenta todo o investimento em material de PDV é um só: uma parte muito grande do que acaba no carrinho não estava decidida à entrada. O estudo de referência do setor é o Shopper Engagement Study da POPAI, que mediu o comportamento real de compra em supermercado combinando entrevistas de interceção, auditoria de loja, eletroencefalografia e eye-tracking sincronizado.

O seu resultado principal: 76% das decisões de compra em supermercado são tomadas dentro do estabelecimento, frente aos 70% que a mesma série de estudos tinha medido em 1995. Desses 76%, a maior parte (55 pontos) corresponde a compra não planejada; 15 pontos a compras “genericamente planejadas”, em que o comprador sabia que precisava da categoria mas não da marca; e 6 pontos a troca de marca na própria gôndola.

Essa decomposição é a que realmente importa para decidir onde pôr o dinheiro. Os 15 pontos de compra genericamente planejada e os 6 de troca de marca são o território natural do material de PDV: compradores que já estão diante da categoria e a quem uma comunicação bem colocada pode reorientar. Os 55 pontos de compra não planejada são o território do expositor fora da gôndola e da localização em ponto quente.

Um aviso sobre o número: o estudo é de 2012 e mediu o canal supermercado nos Estados Unidos. Continua a ser a referência mais citada do setor e a única com metodologia publicada a essa escala, mas convém usá-lo como ordem de grandeza e não como dado do seu mercado e do seu ano.

Onde se coloca o material de PDV: ponto quente, zona fria e planograma

Um bom material em mau sítio rende menos do que um material mediano bem localizado. A decisão de colocação apoia-se em três conceitos que convém ter claros antes de aprovar uma campanha.

Ponto quente

São as zonas de alta afluência e visibilidade: entrada, corredores principais, pontas de gôndola e o entorno dos caixas. Colocar material num ponto quente multiplica a exposição, mas também é onde o espaço é mais disputado: se o seu expositor partilha a ponta com outros três, o efeito dilui-se.

Zona fria

São as áreas de baixo tráfego e pouca visibilidade, tipicamente cantos traseiros e fundos de corredor. Aqui o material cumpre uma função distinta: não amplifica um tráfego que já existe, tenta criá-lo. Antes de investir convém ler quando compensa ativar uma zona fria e quando é mais rentável assumir que essa zona é de armazenamento visual.

Planograma

O material de gôndola (stoppers, wobblers, bandejas) depende do planograma: se o facing real não coincide com o previsto, o material não encaixa ou tapa um produto que não devia tapar. Por isso a execução do planograma e a montagem do material deveriam ser auditadas na mesma visita, e não em separado. O share de gôndola que a marca negociou é o enquadramento dentro do qual o material tem direito a existir.

Tudo isso faz parte do sistema mais amplo do visual merchandising, que é a disciplina que dá coerência à exposição completa do estabelecimento.

O ponto cego: o material que se desenha não é o que se monta

Aqui está o problema que quase nenhuma definição menciona e que, no entanto, leva a maior parte do orçamento. Uma campanha de material de PDV não se avalia pelo que se desenhou nem pelo que se enviou: avalia-se pelo que um comprador encontrou na loja. E esse último elo falha muito mais do que as centrais assumem.

A POPAI e a Quri mediram precisamente isso na sua Compliance Initiative, apresentada em janeiro de 2015 a partir de mais de 5.000 observações em loja nos canais de supermercado, grande superfície, farmácia e dollar store. O resultado, nas suas próprias palavras: em média, cerca de metade das lojas tinham o display planejado corretamente executado. A outra metade, não. O relatório conclui que o cumprimento real da implantação é “significativamente inferior” ao que a indústria perceciona.

Traduzido em orçamento: se metade do material não chega a cumprir a sua função, o custo por impacto real duplica, e a medição posterior da campanha compara vendas de lojas que montaram com lojas que não, sem o saber. Os resultados medianos são então atribuídos ao criativo, ao produto ou ao preço, quando a causa foi de execução.

Como medir se o material de PDV foi realmente executado

Medir material de PDV tem duas camadas que costumam confundir-se. A primeira é a execução: está colocado, onde devia, completo e com produto? A segunda é o resultado: vendeu mais? A segunda não significa nada sem a primeira, porque sem saber que lojas montaram não se consegue construir um grupo de controlo honesto.

Para a camada de execução, o indicador que ordena tudo o resto é o cumprimento em loja (store compliance): a porcentagem de estabelecimentos que implantaram a campanha tal como foi definida. Convém medi-lo com evidência fotográfica datada e com um desdobramento por elemento, não com uma autodeclaração do responsável de loja.

Para a camada de resultado, os KPIs de varejo relevantes são a variação de vendas da referência frente ao período anterior, o giro na zona onde foi colocado e as vendas por metro quadrado dessa localização. Cruzar ambas as camadas permite responder à única pergunta que importa no fecho da campanha: funcionou mal a ideia, ou funcionou mal a montagem?

A auditoria de varejo é o processo que une as duas, e o seu valor depende por completo da sua frequência: uma auditoria no fim da campanha serve para o relatório, não para corrigir.

Da central à loja: como se assegura a execução do material de PDV

O salto entre a campanha aprovada e a gôndola montada é um problema de comunicação e de operação, não de design gráfico. As redes que o resolvem bem partilham três coisas: instruções que chegam ao trabalhador correto, evidência que volta sem atrito e um prazo visível para todos.

Com o isEazy Engage, uma campanha de material de PDV desdobra-se como uma tarefa com data, destinatários e evidência obrigatória. O gerenciamento de tarefas permite enviar a cada loja que material monta, em que localização e com que referências, e receber a foto do resultado com a sua marca de tempo; a comunicação com os funcionários assegura que o briefing de campanha não se perde numa corrente de e-mails que o pessoal de loja não lê; e o treinamento de equipes de linha de frente resolve o motivo mais frequente de uma montagem incorreta, que não é a desídia mas sim que ninguém explicou como se monta aquele expositor.

Para uma rede de varejo com dezenas ou centenas de pontos de venda, o efeito prático é poder ver o cumprimento por loja no próprio dia do arranque e atuar sobre as que faltam, em vez de o descobrir na auditoria de fecho. Se você gere vários estabelecimentos, estas chaves de gestão de lojas e de operações no varejo complementam o anterior, e o treinamento no varejo é a peça que sustenta a qualidade da montagem campanha após campanha.

Conclusão: o material de PDV joga-se na montagem, não no desenho

A publicidade no ponto de venda continua a ser uma das alavancas mais rentáveis do varejo por uma razão medida e documentada: a maioria das decisões de compra são tomadas dentro do estabelecimento, diante do produto. Mas essa rentabilidade é potencial, não automática.

O dado incómodo do setor é que cerca de metade do material planejado não chega a estar corretamente implantado. Enquanto esse número não for medido, qualquer conclusão sobre se uma campanha “funcionou” está a comparar lojas que montaram com lojas que não, e a atribuir à mensagem um problema que era de operação.

A consequência prática é simples: antes de investir mais em criatividade ou em produção, convém saber que porcentagem da rede monta o que lhe é pedido, quando o monta e com que nível de fidelidade ao briefing. Esse é o número que transforma o orçamento de material de PDV num investimento mensurável.